A NRF Retail’s Big Show é o maior e mais influente evento de varejo do mundo, organizado anualmente pela National Retail Federation (NRF), a principal associação global do varejo. Realizado em Nova York, o evento concentra grandes varejistas, empresas de tecnologia, líderes de mercado e especialistas de diversos países a fim de antecipar tendências sobre o futuro do consumo.
Em resumo, a edição de 2026 priorizou discussões sobre a realidade operacional do varejo, menos centrada em produtos, e mais orientada por contexto, integração e inteligência artificial, essa, por sua vez, cada dia mais estratégica.
O evento evidenciou que a discussão já não é mais “se” a IA vai impactar o consumo, mas como as marcas vão continuar relevantes quando a decisão de compra não for totalmente humana. E, nesse cenário, alguns aprendizados apontaram caminhos concretos para o varejo e para o mercado corporativo.
Agentic Commerce: quando a compra deixa de ser manual
Um dos conceitos mais comentados da NRF 2026 foi o “Agentic Commerce”. Em suma, trata-se de agentes de IA capazes de interpretar intenção, avaliar opções e executar compras sem que o consumidor precise interagir diretamente com um site ou aplicativo.
Nesse contexto, a vitrine deixa de ser apenas visual e passa a ser estrutural. Ou seja, quem tiver soluções claras, bem organizadas e fáceis de interpretar via sistemas inteligentes, tende a adquirir relevância.
Para o mercado corporativo, o cenário traz ofertas mais simples, flexíveis e orientadas à escolha, não ao excesso de opções confusas. Em vez de competir por atenção, as marcas passam a competir por clareza de proposta.
A nova lógica do consumotend
Outro ponto forte da NRF 2026 foi a consolidação de uma mudança que já vinha se desenhando. Os consumidores buscam, cada vez mais, por respostas para situações específicas.
Presentear alguém, reconhecer um colaborador, incentivar um time ou recompensar um cliente são contextos distintos, e nenhum deles se resolve com soluções engessadas.
Essa ótica conversa diretamente com a ideia de “experiência como serviço”, pois o varejo do futuro não vende meramente produtos, mas age como um resolvedor de momentos, memórias e histórias.
A NRF 2026 mostrou também avanços em hiperpersonalização baseada em dados, inclusive sem login ou histórico explícito, afinal, personalizar não é prever tudo, e sim dar autonomia ao consumidor.
Em muitos cenários, sobretudo no universo corporativo, tentar “acertar o gosto” do outro gera mais risco do que valor. A alternativa para isso, portanto, é estruturar experiências em que o próprio usuário personaliza sua jornada. E isso é um caminho sem volta.
A tecnologia entra como meio, mas a escolha continua sendo humana
Dentro da discussão sobre I.A., debateu-se muito sobre como manter a autenticidade em um mundo automatizado. A NRF 2026 foi enfática em afirmar, por meio de várias palestras, que autenticidade não se automatiza. Marcas que se destacam são aquelas que conseguem manter identidade, narrativa e verdade, mesmo operando em escala, e mesmo tendo a I.A. como aliada.
Isso vale, claro, para experiências de presente e reconhecimento. Quando mal executadas, se tornam genéricas. Mas quando bem trabalhadas, são sinônimo de cultura, posicionamento e vínculo emocional.
Outro consenso da NRF 2026 foi que o varejo deixou de ser multicanal para se tornar sistêmico. Produtos, pagamentos, dados e experiências precisam operar de forma integrada.
Nesse cenário, soluções que funcionam tanto no físico quanto no digital, com dados organizados e resgates intuitivos, têm muito mais relevância. Não por serem “novas”, mas por serem compatíveis com a lógica do futuro.
E além de apontar e esclarecer tendências tecnológicas, a NRF 2026 trouxe uma mudança de mentalidade, ressaltando que é preciso ter menos controle e mais flexibilidade, menos imposição e mais escolha, menos produto e mais contexto.
É preciso, sempre, repensar em como entregar valor em experiências que fazem sentido para pessoas reais, ainda em um mundo mediado por I.A. a todo momento.
O futuro do varejo não é frio, automático ou impessoal. Ao contrário, é inteligente, integrado e, paradoxalmente, mais humano do que nunca. E os resultados advém dessa humanidade.
Outro ponto nas discussões da NRF 2026 foi o papel dos dados como infraestrutura do varejo. É preciso organizar informações de forma acionável, interoperável e ética, visto que dados mal estruturados comprometem a experiência do consumidor. E nem a I.A. pode resolver isso.
Sim, não basta adotar I.A., automação ou novas plataformas se elas não dialogarem com expectativas humanas básicas, como autonomia, simplicidade e reconhecimento.
É válido ressaltar que embora o evento da NRF seja global, seus aprendizados costumam se materializar rapidamente no varejo brasileiro, ainda que em ritmos diferentes. O que se discute em Nova York no início do ano, influencia decisões em estratégias de experiência do consumidor, meios de pagamento e campanhas de incentivo.
O varejo do hoje e do futuro caminha para um modelo relacional, no qual cada ponto de contato, seja uma compra, um presente ou uma recompensa, tem significado. Não à toa, a NRF 2026 mostrou que marcas que compreendem e aplicam essa lógica deixam de “empurrar ofertas” e passam a construir relações de longo prazo. Seguimos com os próximos passos desse futuro que deve ser escrito com tecnologia, ciência e humanização em uma mesma página.
